Повышение финансовых показателей B2C компаний за счет реализации имеющихся резервов клиентского капитала

В статье рассмотрено влияние изменений, произошедших в сфере коммуникаций и информационных технологий, на финансовые показатели B2C-организаций разного размера. Актуальность и практическая значимость исследования обуславливается значительным ростом информационной доступности для потребителей, а также появлением большого количества маркетинговых инструментов, несущих новые возможности и угрозы. Целью исследования является выявление и систематизация ошибок, допускаемых B2C организациями в ходе формирования клиентского капитала и взаимодействия с ним, а также оценка финансовой значимости наиболее часто допускаемых ошибок. Поставлены задачи проанализировать влияние таких факторов, как: рост информационной доступности, рост влияния «сарафанного радио» и деловой репутации компании, развитие IT и программно-аппаратных комплексов для анализа массива больших данных Big data на основные функции и цели маркетинга в организации. Использованы теоретические, эмпирические, общелогические, специальные методы исследования и контент-анализ. Затронут вопрос выявления неэффективных трат на маркетинговую деятельность за счет использования наиболее релевантных метрик и KPI. Автор делает выводы, что в современных реалиях повышение финансовых показателей организации путем более эффективного использования резервов клиентского капитала пролегает в следующих плоскостях: a) необходимость экономии средств маркетингового бюджета за счет изменения подходов к привлечению и удержанию отдельных сегментов потребителей; b) получение конкурентного преимущества на рынке при рациональном сотрудничестве с конкурирующими предприятиями; c) повышение рентабельности продаж при помощи внедрения системы сбора информации о потребителях, а также ее интерпретации. В ходе работы выявлена необходимость поддержания деловой репутации организации посредством создания релевантной системы стимулирования покупателей к написанию положительных отзывов о компании или обзоров продуктов компании на интернет-площадках. Помимо этого, рассмотрена важность системы поощрения клиентов за их активное продвижение (рекомендации) продуктов фирмы своим знакомым.

1. Hanssens D.M., Pauwels K.H. Demonstrating the value of marketing. Journal of Marketing. 2016;80(6):173-190. DOI: 10.1509/jm.15.0417

2. Proserpio D., Zervas G. Online reputation management: Estimating the impact of management responses on consumer reviews. Marketing Science. 2017;36(5):645-665. DOI: 10.1287/mksc.2017.1043

3. Ducange P., Pecori R., Mezzina P. A glimpse on Big Data analytics in the framework of marketing strategies. Soft Computing. 2018;22(5/6):325-342. DOI: 10.1007/s00500-017-2536-4

4. Erevelles S., Fukawa N., Swayne L. Big Data consumer analytics and the transformation of marketing. Journal of Business Research. 2016;69(2):897-904. DOI: 10.1016/j.jbusres.2015.07.001

5. Seo E.-J., Park J.-W. A study on the effects of social media marketing activities on brand equity and customer response in the airline industry. Journal of Air Transport Management. 2018;66:36-41. DOI: 10.1016/j.jairtraman.2017.09.014

6. Брутян М.М. Цифровая революция в маркетинге. Практический маркетинг. 2019;(2):3-15.

7. Черкасова В.А., Слепушенко Г.А. Влияние цифровизации бизнеса на финансовые показатели российских компаний. Финансы: теория и практика. 2021;25(2):128-142. DOI: 10.26794/2587-5671-2021-25- 2-128-142

8. Бауэр В.П., Еремин В.В., Рыжкова М.В. Цифровизация финансовой деятельности платформенных компаний: конкурентный потенциал и социальные последствия. Финансы: теория и практика. 2021;25(2):114- 127. DOI: 10.26794/2587-5671-2021-25-2-114-127

9. Крылов А.Н., Кузина Г.П., Голышкова И.Н., Язинцев Р.А. Повышение эффективности бизнес-коммуникаций на основе использования digital-каналов. Вестник университета (Государственный университет управления). 2019;(6):19-26. DOI: 10.26425/1816-4277-2019-6-19-26

10. Horn S., Taros T., Dirkes S., et al. Business reputation and social media: A primer on threats and responses. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice. 2015;16(3):193-208. DOI: 10.1057/dddmp.2015.1

11. Fedorova N.V., Lobkov K. Yu., Tynchenko S.V., et al. Modeling the behavior of an industrial enterprise as a factor of sustainable development. Journal of Physics: Conference Series. 2020;1582:012029. DOI: 10.1088/1742-6596/1582/1/012029

12. Hunt S.D., Madhavaram S. Adaptive marketing capabilities, dynamic capabilities, and renewal competences: The “outside vs. inside” and “static vs. dynamic” controversies in strategy. Industrial Marketing Management. 2020;89:129-139. DOI: 10.1016/j.indmarman.2019.07.004

13. Gorji M., Siami S. How sales promotion display affects customer shopping intentions in retails. International Journal of Retail & Distribution Management. 2020;48(12):1337-1355. DOI: 10.1108/IJRDM 12-2019-0407

14. Singh M. Marketing mix of 4P’s for competitive advantage. IOSR Journal of Business and Management. 2012;3(6):40-45. URL: https://iosrjournals.org/iosr-jbm/papers/vol3-issue6/G0364045.pdf

15. Chaudhuri M., Voorhees C.M., Beck J.M. The effects of loyalty program introduction and design on short- and long-term sales and gross profits. Journal of the Academy of Marketing Science. 2019;47(4):640-658. DOI: 10.1007/s11747-019-00652-y

16. Saura J.R., Palos-Sánchez P., Cerdá Suárez L.M.Understanding the digital marketing environment with KPIs and Web analytics. Future Internet. 2017;9(4):76. DOI: 10.3390/fi9040076

17. Гринько О.И. Методика оценки коммуникационной эффективности контент-маркетинга. Вестник Белорусского государственного экономического университета. 2020;(5):43-51.

18. Byrnes J.L.S., Wass J.S. Choose your customer: How to compete against the digital giants and thrive. New York, NY: McGraw-Hill; 2021. 288 p.

19. Järvinen J., Karjaluoto H. The use of Web analytics for digital marketing performance measurement. Industrial Marketing Management. 2015;50:117-127. DOI: 10.1016/j.indmarman.2015.04.009

20. Xu Z., Frankwick G.L., Ramirez E. Effects of Big Data analytics and traditional marketing analytics on new product success: A knowledge fusion perspective. Journal of Business Research. 2016;69(5):1562-1566. DOI: 10.1016/j.jbusres.2015.10.017

21. Liang X., Gao Y., Ding Q. S. “What you measure is what you will get”?: Exploring the effectiveness of marketing performance measurement practices. Cogent Business & Management. 2018;5(1):1503221. DOI: 10.1080/23311975.2018.1503221

22. Rodríguez R., Svensson G., Mehl E.J. Digitalization process of complex B 2B sales processes — enablers and obstacles. Technology in Society. 2020;62:101324. DOI: 10.1016/j.techsoc.2020.101324

23. Sanfelice G. Hit with one shot: Assessing the drivers of target marketing effectiveness. Knowledge and Process Management. 2014;21(2):143-148. DOI: 10.1002/kpm.1441

24. Le Meunier-Fitzhugh K., Massey G.R. Improving relationships between sales and marketing: The relative effectiveness of cross-functional coordination mechanisms. Journal of Marketing Management. 2019;35(13- 14):1267-1290. DOI: 10.1080/0267257X.2019.1648310

25. Leite E., Pahlberg C., Åberg S. The cooperation-competition interplay in the ICT industry. Journal of Business & Industrial Marketing. 2018;33(4):495-505. DOI: 10.1108/JBIM 02-2017-0038

26. Luxton S., Reid M., Mavondo F.Integrated marketing communication capability and brand performance. Journal of Advertising. 2015;44(1):37-46. DOI: 10.1080/00913367.2014.934938

27. Petersen J.A., Kumar V., Polo Y., Sese F.J. Unlocking the power of marketing: Understanding the links between customer mindset metrics, behavior, and profitability. Journal of the Academy of Marketing Science. 2018;46(5):813-836. DOI: 10.1007/s11747-017-0554-5

28. Макар С.В., Ярашева А.В., Марков Д.И. Финансовое поведение как результат взаимодействия людей в социально-экономическом пространстве. Финансы: теория и практика. 2022;26(3):157-168. DOI: 10.26794/2587-5671-2022-26-3-157-168

29. Zhu X., Yang C., Liu K., et al. Cooperation and decision making in a two-sided market motivated by the externality of a third-party social media platform. Annals of Operations Research. 2022;316(1):117-142. DOI: 10.1007/ s10479-021-04109-w

30. Boon-Long S., Wongsurawat W. Social media marketing evaluation using social network comments as an indicator for identifying consumer purchasing decision effectiveness. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice. 2015;17(2):130-149. DOI: 10.1057/dddmp.2015.51

31. Elwalda A., Lü K. The impact of online customer reviews (OCRs) on customers’ purchase decisions: An exploration of the main dimensions of OCRs. Journal of Customer Behaviour. 2016;15(2):123-152. DOI: 10.1362/147539216X14594362873695

32. Chen Z., Yuan M. Psychology of word of mouth marketing. Current Opinion in Psychology. 2020;31:7-10. DOI: 10.1016/j.copsyc.2019.06.026

33. Buttle F., Groeger L. Who says what to whom in what channel? A rules theoretic perspective on word-of-mouth marketing. Journal of Marketing Management. 2017;33(13-14):1035-1059. DOI: 10.1080/0267257X.2017.1325390

34. Roy G., Datta B., Basu R. Trends and future directions in online marketing research. Journal of Internet Commerce. 2017;16(1):1-31. DOI: 10.1080/15332861.2016.1258929