КРИТЕРИИ МАРКЕТИНГОВОЙ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНОВ В РОССИИ


https://doi.org/10.26794/2587-5671-2017-21-3-257-263

Полный текст:


Аннотация

Маркетинговая деятельность любой современной компании через такие нефинансовые показатели, как узнаваемость, удовлетворенность и лояльность клиентов, влияет на ее финансовые результаты в целом (средний чек, продажи, прибыль). И если влияние маркетинговой активности на узнаваемость и удовлетворенность компании измеряют достаточно активно, то их взаимосвязь с финансовыми результатами в силу ряда причин измеряется редко и некачественно. А в периоды экономической нестабильности такое измерение может стать крайне необходимым для компании, поэтому данное исследование посвящено анализу взаимосвязей показателей удовлетворенности и лояльности клиентов и финансовой результативности компаний. Целью данного исследования является оценка влияния удовлетворенности клиентов на результативность маркетинга российских интернет-магазинов. Из внутренних информационных систем магазинов и проведенного интернет-опроса клиентов собрана база необходимых для анализа данных за 5 лет. Основными методами исследования стали корреляционный и регрессионный анализ. На данных более 1600 клиентов интернет-магазинов была найдена значимая положительная взаимосвязь между удовлетворенностью клиентов и финансовой результативностью магазина. Также в исследовании были найдены и объяснены частные характеристики интернет-магазинов, которые значимо влияют на финансовый результат: это широта выбора и условия оплаты товара. Даны рекомендации для компаний рассматриваемого типа по максимизации результативности с помощью маркетинговых показателей. Полученные результаты подтверждают выводы зарубежных исследователей: показатели удовлетворенности и на российском рынке значимо положительно влияют на финансовые результаты компаний (средний чек, частоту покупок, удержание клиентов). Таким образом, результаты, полученные в данной работе, могут быть полезны не только исследователям, изучающим результативность маркетинга и ее факторы, но и практикам бизнеса, ищущим способы повышения финансовой результативности. Несмотря на некоторые ограничения исследования, поднятые в нем задачи и гипотезы можно в дальнейшем проверить на других рынках, респондентах, компаниях, так как ясна актуальность и новизна заявленной тематики на российском рынке.

Об авторе

Я. И. Каткова
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Россия


Список литературы

1. Rust R. T., Ambler T., Carpenter G. S., Kumar V., Srivastava R. K. Measuring marketing productivity: current knowledge and future directions // Journal of Marketing, 2004, vol. 68, no. 4, pp. 76-89.

2. Рафиков В. А. Повышение доходности предприятия за счет ориентированности на клиента // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2009. № 2. С. 144-151.

3. Keiningham T. L., Goddard M. K.M., Vavra T. G. and Iaci A. J. Customer delight and the bottom line. Marketing Management Fall, 1999, pp. 57-63.

4. Simon D. H., Gomez M. I., McLaughlin E.W., Wittink D. R. Employee attitudes, customer satisfaction, and sales performance: Assessing the linkages in US grocery stores. Managerial and decision economics, 2009, vol. 30, pp. 27-41.

5. Gomez M. I., McLaughlin E.W., Wittink D. R. Customer satisfaction and retail sales performance: an empirical investigation // Journal of Retailing, 2004, vol. 80, no. 4, pp. 265-278.

6. Rego L. L., Morgan N. A., Fornell C. Reexamining the Market Share-Customer Satisfaction Relationship // Journal of Marketing, 2013, vol. 77, issue 5, pp. 1-20.

7. O’Sullivan D., McCallig J. Customer satisfaction, earnings and firm value // European Journal of Marketing, 2012, vol. 46, issue 6, pp. 827-843.

8. Guo C., Kumar A., Jiraporn P. Customer satisfaction and profitability: is there a lagged effect? // Journal of strategic marketing, 2004, vol. 12, issue 3, pp. 129-144.

9. Simon D. H., Gomez M. I. Customer satisfaction, competition, and firm performance: an empirical investigation // Managerial and decision economics, 2014, vol. 35, pp. 371-386.

10. Keiningham T. L., Perkins-Munn T., Aksoy L., Estrin D. Does customer satisfaction lead to profitability?: The mediating role of share-of-wallet // Managing Service Quality, 2005, vol. 15, issue 2, pp. 172-181. References

11. Rust R. T., Ambler T., Carpenter G. S., Kumar V., Srivastava R. K. Measuring marketing productivity: current knowledge and future directions. Journal of Marketing, 2004, vol. 68, no. 4, pp. 76-89.

12. Rafikov V. A. Povysheniye dokhodnosti predpriyatiya za schet oriyentirovannosti na kliyenta [Customer focus as a way to increase the profitability of an enterprise]. Marketing i marketingovyye issledovaniya - Marketing and Marketing Research, 2009, no. 2, pp. 144-151 (in Russian).

13. Keiningham T. L., Goddard M. K.M., Vavra T. G. and Iaci A. J. Customer delight and the bottom line. Marketing Management Fall, 1999, pp. 57-63.

14. Simon D. H., Gomez M. I., McLaughlin E.W., Wittink D. R. Employee attitudes, customer satisfaction, and sales performance: Assessing the linkages in US grocery stores. Managerial and decision economics, 2009, vol. 30, pp. 27-41.

15. Gomez M. I., McLaughlin E.W., Wittink D. R. Customer satisfaction and retail sales performance: an empirical investigation. Journal of Retailing, 2004, vol. 80, no. 4, pp. 265-278.

16. Rego L. L., Morgan N. A., Fornell C. Reexamining the Market Share-Customer Satisfaction Relationship. Journal of Marketing, 2013, vol. 77, issue 5, pp. 1-20.

17. O’Sullivan D., McCallig J. Customer satisfaction, earnings and firm value. European Journal of Marketing, 2012, vol. 46, issue 6, pp. 827-843.

18. Guo C., Kumar A., Jiraporn P. Customer satisfaction and profitability: is there a lagged effect? Journal of strategic marketing, 2004, vol. 12, issue 3, pp. 129-144.

19. Simon D. H., Gomez M. I. Customer satisfaction, competition, and firm performance: an empirical investigation. Managerial and decision economics, 2014, vol. 35, pp. 371-386.

20. Keiningham T. L., Perkins-Munn T., Aksoy L., Estrin D. Does customer satisfaction lead to profitability?: The mediating role of share-of-wallet. Managing Service Quality, 2005, vol. 15, issue 2, pp. 172-181.


Дополнительные файлы

Для цитирования: Каткова Я.И. КРИТЕРИИ МАРКЕТИНГОВОЙ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНОВ В РОССИИ. Финансы: теория и практика/Finance: Theory and Practice. 2017;21(3):257-263. https://doi.org/10.26794/2587-5671-2017-21-3-257-263

For citation: Katkova Y.I. CRITERIA OF MARKETING EFFECTIVENESS OF ONLINE STORES IN RUSSIA. Finance: Theory and Practice. 2017;21(3):257-263. (In Russ.) https://doi.org/10.26794/2587-5671-2017-21-3-257-263

Просмотров: 96

Обратные ссылки

  • Обратные ссылки не определены.


Creative Commons License
Контент доступен под лицензией Creative Commons Attribution 4.0 License.


ISSN 2587-5671 (Print)
ISSN 2587-7089 (Online)