КРИТЕРИИ МАРКЕТИНГОВОЙ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНОВ В РОССИИ

Маркетинговая деятельность любой современной компании через такие нефинансовые показатели, как узнаваемость, удовлетворенность и лояльность клиентов, влияет на ее финансовые результаты в целом (средний чек, продажи, прибыль). И если влияние маркетинговой активности на узнаваемость и удовлетворенность компании измеряют достаточно активно, то их взаимосвязь с финансовыми результатами в силу ряда причин измеряется редко и некачественно. А в периоды экономической нестабильности такое измерение может стать крайне необходимым для компании, поэтому данное исследование посвящено анализу взаимосвязей показателей удовлетворенности и лояльности клиентов и финансовой результативности компаний. Целью данного исследования является оценка влияния удовлетворенности клиентов на результативность маркетинга российских интернет-магазинов. Из внутренних информационных систем магазинов и проведенного интернет-опроса клиентов собрана база необходимых для анализа данных за 5 лет. Основными методами исследования стали корреляционный и регрессионный анализ. На данных более 1600 клиентов интернет-магазинов была найдена значимая положительная взаимосвязь между удовлетворенностью клиентов и финансовой результативностью магазина. Также в исследовании были найдены и объяснены частные характеристики интернет-магазинов, которые значимо влияют на финансовый результат: это широта выбора и условия оплаты товара. Даны рекомендации для компаний рассматриваемого типа по максимизации результативности с помощью маркетинговых показателей. Полученные результаты подтверждают выводы зарубежных исследователей: показатели удовлетворенности и на российском рынке значимо положительно влияют на финансовые результаты компаний (средний чек, частоту покупок, удержание клиентов). Таким образом, результаты, полученные в данной работе, могут быть полезны не только исследователям, изучающим результативность маркетинга и ее факторы, но и практикам бизнеса, ищущим способы повышения финансовой результативности. Несмотря на некоторые ограничения исследования, поднятые в нем задачи и гипотезы можно в дальнейшем проверить на других рынках, респондентах, компаниях, так как ясна актуальность и новизна заявленной тематики на российском рынке.

удовлетворенность клиентов, лояльность, финансовая результативность, интернет-магазины

1. Rust R. T., Ambler T., Carpenter G. S., Kumar V., Srivastava R. K. Measuring marketing productivity: current knowledge and future directions // Journal of Marketing, 2004, vol. 68, no. 4, pp. 76-89.

2. Рафиков В. А. Повышение доходности предприятия за счет ориентированности на клиента // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2009. № 2. С. 144-151.

3. Keiningham T. L., Goddard M. K.M., Vavra T. G. and Iaci A. J. Customer delight and the bottom line. Marketing Management Fall, 1999, pp. 57-63.

4. Simon D. H., Gomez M. I., McLaughlin E.W., Wittink D. R. Employee attitudes, customer satisfaction, and sales performance: Assessing the linkages in US grocery stores. Managerial and decision economics, 2009, vol. 30, pp. 27-41.

5. Gomez M. I., McLaughlin E.W., Wittink D. R. Customer satisfaction and retail sales performance: an empirical investigation // Journal of Retailing, 2004, vol. 80, no. 4, pp. 265-278.

6. Rego L. L., Morgan N. A., Fornell C. Reexamining the Market Share-Customer Satisfaction Relationship // Journal of Marketing, 2013, vol. 77, issue 5, pp. 1-20.

7. O’Sullivan D., McCallig J. Customer satisfaction, earnings and firm value // European Journal of Marketing, 2012, vol. 46, issue 6, pp. 827-843.

8. Guo C., Kumar A., Jiraporn P. Customer satisfaction and profitability: is there a lagged effect? // Journal of strategic marketing, 2004, vol. 12, issue 3, pp. 129-144.

9. Simon D. H., Gomez M. I. Customer satisfaction, competition, and firm performance: an empirical investigation // Managerial and decision economics, 2014, vol. 35, pp. 371-386.

10. Keiningham T. L., Perkins-Munn T., Aksoy L., Estrin D. Does customer satisfaction lead to profitability?: The mediating role of share-of-wallet // Managing Service Quality, 2005, vol. 15, issue 2, pp. 172-181. References

11. Rust R. T., Ambler T., Carpenter G. S., Kumar V., Srivastava R. K. Measuring marketing productivity: current knowledge and future directions. Journal of Marketing, 2004, vol. 68, no. 4, pp. 76-89.

12. Rafikov V. A. Povysheniye dokhodnosti predpriyatiya za schet oriyentirovannosti na kliyenta [Customer focus as a way to increase the profitability of an enterprise]. Marketing i marketingovyye issledovaniya - Marketing and Marketing Research, 2009, no. 2, pp. 144-151 (in Russian).

13. Keiningham T. L., Goddard M. K.M., Vavra T. G. and Iaci A. J. Customer delight and the bottom line. Marketing Management Fall, 1999, pp. 57-63.

14. Simon D. H., Gomez M. I., McLaughlin E.W., Wittink D. R. Employee attitudes, customer satisfaction, and sales performance: Assessing the linkages in US grocery stores. Managerial and decision economics, 2009, vol. 30, pp. 27-41.

15. Gomez M. I., McLaughlin E.W., Wittink D. R. Customer satisfaction and retail sales performance: an empirical investigation. Journal of Retailing, 2004, vol. 80, no. 4, pp. 265-278.

16. Rego L. L., Morgan N. A., Fornell C. Reexamining the Market Share-Customer Satisfaction Relationship. Journal of Marketing, 2013, vol. 77, issue 5, pp. 1-20.

17. O’Sullivan D., McCallig J. Customer satisfaction, earnings and firm value. European Journal of Marketing, 2012, vol. 46, issue 6, pp. 827-843.

18. Guo C., Kumar A., Jiraporn P. Customer satisfaction and profitability: is there a lagged effect? Journal of strategic marketing, 2004, vol. 12, issue 3, pp. 129-144.

19. Simon D. H., Gomez M. I. Customer satisfaction, competition, and firm performance: an empirical investigation. Managerial and decision economics, 2014, vol. 35, pp. 371-386.

20. Keiningham T. L., Perkins-Munn T., Aksoy L., Estrin D. Does customer satisfaction lead to profitability?: The mediating role of share-of-wallet. Managing Service Quality, 2005, vol. 15, issue 2, pp. 172-181.